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【案例】如何在社会化媒体上与消费者沟通?可口可乐、瑞典观光局、瑞典小镇案例

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社群媒体的重要性,经过这几年的进化已经不需要我再鼓吹了,许多品牌看重她的原因,着眼于低成本或是低门坎,但我觉得社群媒体的重要性,来自于她是唯一一个可以在消费者决策旅程的各个阶段,都接触得到消费者的媒体,而且由于社群媒体的特性,适合长期跟消费者沟通,这一点,刚好弥补了空缺。

作者:米卡

《北极熊看球赛,跟球迷一起欢喜一起忧,Coke Polar Bowl》

对品牌来说,每年的Super Bowl Sunday都是年度最大盛会,因为在这一天,全美有超过一半的人口在收看这个比赛。

一年前的美式足球超级杯,可口可乐做了一件史无前例的创举,创造了两只虚拟的北极熊陪你一起看Super Bowl比赛。这两只熊分别代表争夺冠亚军的球队-纽约巨人队以及新英格兰爱国者队,牠们会随着赛事的进行,而实时呈现出不同的反应,除此之外,你还可以留言跟牠们对话!(据说回留言的是代理商的员工)

要参与这个活动,你要进到可口可乐在脸书上设置的App。围着红白围巾的北极熊代表巨人队、蓝白围巾的代表爱国者队,一旦一方得分了,代表那一对的北极熊就会起身欢呼庆祝、一旦赛事胶着时,也会跟着紧张、怨叹,总之,就是表现出球迷的心情。更妙的是,可口可乐预先准备了两只不同脚本的广告,看哪一方落后了,才决定在比赛中场休息的广告时段,在电视上播出『帮落后队伍打气加油』的广告。

▲两只北极熊代表不同的队伍

▲当爱国者队得分了,蓝白熊便会起身庆祝

▲北极熊不只比赛时会实时作出反应,连广告时段时也会。这是看到竞品广告,装死的样子

中场休息时,当爱国者队暂时落后时,可口可乐播出的帮爱国者队打气的广告,你看多贴心:

案例說明影片:

 

可口可乐当然知道,在如此重要的比赛时间,观众专心看球赛都来不及了,谁要『看北极熊看球赛』啊?重点是,可口可乐要抢的不是赛事进行中的时段,而是广告时间!

现在越来越多的消费者,看电视的同时也在利用手机或平板上网,特别是广告的时候,只要抢到消费者这个空挡的目光焦点,从看电视转移到看脸书,顺便在社会化媒体上发几则推文,可口可乐就赚翻了,不是吗!

《瑞典,让她的国民管理国家的推特账号-瑞典策展人Curator of Sweden》

我第一次看到这个案例时,着实让我大开眼界,除了方法有趣又创新之外,瑞典官方的胆量也让我深感佩服,因为她开设了一个『史上最民主的』推特账号!

瑞典观光局从2009年开设了一个@sweden的twitter账号,要用它来向国内外各地的人们推广瑞典观光,这原本没什么大不了,但在2011年底,瑞典政府决定将这项官方任务,下放给瑞典国民来执行,更新为『瑞典策展人』专案。每周选出一个代表人物,这位幸运儿将拥有这个官方账号的管理权七天,他可以说任何他想说的话,向世界展示『他们的瑞典』,酷吧!

这样的做法,可不是因为官方偷懒,为了省事才出此下策,而是他们相信『国家就是由人民所组成的,与其只有来自官方的一种声音,不如“还政”于民,让生活在这里的人民亲自向你介绍,这片土地迷人的气息,来得更适合啊!

成为策展人,可以介绍你的故乡、你喜欢的地方、爱吃的东西、好看的书或是你的生活方式等,同时你必须回答网友的提问。

▲作为策展人你可以用你的方式介绍瑞典。这位仁兄说『千万千万不要去ice bar』

瑞典策展人的组合非常多元,来自各行各业,有同性恋的意见领袖、时尚、设计或创新领域的相关人士、农场主人、学生、作家或是爱喝咖啡的卡车司机。但是你不能毛遂自荐,必须由别人推荐,而且一定要是瑞典国民才行。获选的原因,除了必须在网络上非常活跃之外,还要有让人感兴趣的特点。

为什么我说瑞典官方的胆量很大,因为从我观察了几位管理者的言论看来,她并没有企图想要掌控这些人的言论,而是呈现出一种自然真实的瑞典风貌:

例如:2012/11/5~2012/11/11的策展人-Jenny为例,她在她的自我介绍上这样说:『在这一周,我会尽量表现的乖一点,虽然我没办法保证,因为我可能会爆粗口』(事实上,她的文字里出现好几次的F word)。Jenny是一位躁郁症患者,她欢迎大家询问关于她的病情,因为她已经把躁郁症视为她性格中很重要的一部分,怎样!够直白吧!

正因为这些不完美但真实的素人,才呈现出瑞典独特的魅力,而不是我们熟悉的、但是不相信的官方说法。做为营销人,你敢于接受来自消费者真实的声音吗?瑞典策展人,挑战你在数字时代对品牌经营的观念!

《脸书威力,让瑞士小镇闪闪发光 Obermutten》

这个位在瑞士山上,原本只有78个居民的超迷你小镇,因为一个脸书活动而震惊全世界!不是因为要送你iPhone 5,也没有房子可以抽奖,而是,只要你愿意加入这个粉丝页按个赞,该镇的市长承诺,你的大头贴会被印出来,贴在小镇的布告栏上。

▲这就是印出来贴在布告栏的样子

对照世界各大观光景点,这个原本默默无名的小镇,如果要拿出天然美景来硬拼,胜算其实少得可怜,因为如果她具有出名的条件,也不用等到现在,才辛苦的推广,反而,她选择了另一条路,建立旅行者愿意到此一游的诱因,那就是『这个小镇跟我,有不一样的关系』,因为在那儿,曾经出现过我的玉照,这是其他景点所没有的,而这,就是她所创造的旅行的意义!

现在她们为了收藏来自世界各地粉丝寄来的信件跟礼物,成立了实体的友谊博物馆,以展示这些纪念品。

这个例子告诉我们:设法找到品牌与消费者之间那个有意义的关系,才是让品牌与众不同的方法。

 

小结

社群媒体的重要性,经过这几年的进化已经不需要我再鼓吹了,许多品牌看重她的原因,着眼于低成本或是低门坎,但我觉得社群媒体的重要性,来自于她是唯一一个可以在消费者决策旅程的各个阶段,都接触得到消费者的媒体,而且由于社群媒体的特性,适合长期跟消费者沟通,这一点,刚好弥补了空缺。

来自:socialbeta