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弱关系社区里,人人都是大明星(下)

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弱关系社区里,人人都是大明星(中)里,我们仔细分析了一把“口碑”二字。不难看出在开放透明的弱关系社区里,认真经营口碑是每个社区建设者,或者品牌建设者不可怠慢的行动指南。

 

记得有一次参加一个社交媒体会议,一个观众气急败坏地对台上的特约嘉宾 Mark Schaefer* 说“I am giving up on Twitter, i’m marketing marketing marketing, and not getting attraction at all” 当时 Mark 的回答实在是让我记忆犹新“Your problem is, you’re marketing marketing marketing. People are sick of being advertised to, are sick of being sold to”

不靠谱翻译如下:

气急败坏的观众:我决定彻底放弃微博了。我一直在坚持用尽各种方法无底线无节操尝试微博营销,但是却得不到一点关注。
Mark:你的问题就在于你一直在不停的无底线无节操营销、营销、营销,却不知道用户早就厌恶了被广告,被推广了。

Mark Schaefer 是著名社交媒体人,Return on InfluenceThe Tao of Twitter的作者,两本书在amazon上都是5星满分评价

在传统市场和营销行业中,大部分社区和品牌建设者将绝大部分精力和金钱花费在了“夸夸其谈”上,恨不得可以无孔不入, 如影随形。每天打开电视机都是千篇一律的乌黑亮丽长发广告的年代已经过去,现在社会化媒体的普及,各种弱关系平台的兴起,在每个人都可以做翻身做媒体人的年代,用户对广告和类广告的宣传非常敏感,信任和口碑的建立早已不能依靠华少的“中国好舌头”了。“倾听”远比“夸夸其谈”重要的多。在(中)篇里我们详细讨论了如何做一个优秀的倾听者。学会倾听不仅仅是各位在约会交往婚姻恋爱中的重要保障,更是弱关系社区建设者需要贯穿社区基本策略。

各位创业者可以利用弱关系的公开平台,列举5个你认为你的潜在用户可能表达的关键字,这样既能省去了一大笔市场调研费用,又可以锻炼自己从用户角度思考产品设计的能力。譬如在设计一个语言学习软件之前,不妨在微博上搜索一下“怎么学英语” “学英语好难” “不想学英语”,看看潜在用户都在烦恼些什么。然后可以列举用户故事(user story)与团队讨论产品部署。

在(中)篇里我们曾经提到口碑是“有态度的信息”。在弱关系社区里,负面口碑比正面口碑更容易传播,人们往往倾向于将正面口碑传达给自己的强关系对象,而将负面的口碑传播给更广泛的弱关系受众,以起到警醒和预防的作用,那么谁的态度更能决定社区内的舆论导向?谁才能在社区中传播“正能量”从而推动社区发展呢?

这群关键的人们,正是社区内的“意见领袖”(Opinion Leader)

你的意见领袖 (Opinion Leader) 在哪里?

意见领袖从人类社区成型以来主导着社区的兴衰变更。从孔孟到马邓,不管是历史变革,朝政洗牌,大大小小的意见领袖都是历史的创造者。与其说人民群众是历史创造者,不如说人民群众自发推选出意见领袖,意见领袖作为普世意见的代表者,创造了历史。社区建设也同理。Wikipedia 关于意见领袖的定义如下:

Opinion leadership is leadership by an active media user and who interprets the meaning of media messages or content for lower-end media users. Typically the opinion leader is held in high esteem by those who accept his or her opinions.

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论,并对他人施加影响的“活跃分子”,是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。

微博里的各位意见领袖影响力和作用不需赘述,下面我们举个典型的弱关系社区例子,看看意见领袖在社区中扮演的角色:

各大明星粉丝团(线上 + 线下)是弱关系社区的典型代表,而其中意见领袖,便是团中的资深团员。粉丝团组织各种接机、购票、电影包场等活动,均是由资深团员自行策划发起的。从超女时代,李宇春、张靓颖等人的粉丝有组织地群发数以十万计的支持短信开始,粉丝团的强大与否无疑是明星星路历程上不可缺的重要后盾。资深粉丝的力量有多大? 最有名的案例估计是张杰的“解约门” 。2008 年,张杰转投天娱,并向原公司提出解约。为此,张杰的粉丝发起了一个募捐活动,为他筹措数百万解约金。其中网上更有爆出一个死忠粉丝为张杰单笔捐款便高达 100 万的支票。张杰的成功解约,粉丝团内的意见领袖们功不可没。

在弱关系社区中,信息+态度=口碑。口碑+观点=意见。 意见代表了观点,代表了主张,代表了号召力和影响力。号召力和影响力是一个以内容流动和传播为社区的生命力所在。哪些用户可能是意见领袖?经德芙总结,弱关系社区中意见领袖一般有如下特点:

1)早期用户并持续活跃: 
请关注你的前 10 名或者 20 名甚至 100 名“自然用户”(非水军,非推手)。如果他们持续活跃,恭喜你,意见领袖很有可能隐藏其中!

2)专业知识丰富: 
如果你是时尚社区,请关注草根时尚达人。如果你是母婴社区,请关注育儿经验丰富的优秀妈妈。

3)乐于分享/评论 : 
持续活跃!= 持续登录。潜水用户很难成为意见领袖。譬如马云同志本来很有成为意见领袖的潜质,可惜别人不仅不分享,不评论,甚至连自己的微博都鲜有更新。

4)有主人翁意识
英文里有一个词是“Evangelist”,中文翻译是“福音传道者”。社区意见领袖应该有这种倡导精神和主人翁意识。在需要的时候乐于作为社区的大使与推广者。

社区建设中有意培养意见领袖的例子很多,小到 TechCrunch 的 Top Commenter 奖章

大到Linkedin Influencer Program

甚至出现了专门靠意见领袖做生意的公司:Needle

36 氪之前曾经也对 Needle 做过报道:社交购物平台Needle获1050万美元B轮投资

Needle 的商业模式很简单,在品牌意识强烈的欧美,每个牌子都会有自己的死忠粉丝,小到可口可乐,大到航空公司。Needle 干的事情就是为各个品牌 ” 招聘 ” 自己的意见领袖,让意见领袖成为客服代表和导购,让潜在消费者在购买之前与大众专家进行交流,然后再决定是否购买。通过 Needle 提供的交流平台,各购物网站可以让潜在用户与品牌意见领袖进行实时交流。Needle 将非专业的客服导购,“外包” 给了真正内行的大众专家。大家可以想想身边是不是有那么一两个朋友,你们在购买电子产品的时候,总会咨询他们的意见?这种大众专家,在某种程度上来说可以是对于某类产品小范围的意见领袖了。

 

社区的兴荣和意见领袖的成长完全是正向双赢的,典型例子便是在(上)篇中提到 Youtube 历史上最红的美容达人 Michelle Pan, 拥有 250 万 Youtube 粉丝外加高达 6 亿视频浏览数,在 2010 年正式成为 Lancome 官方代言人,吸金无数。和中国有博客和论坛时代成长起来的呛口小辣椒姐妹,在现今淘宝大浪潮的推动下,成为女性草根时尚代言人,去年更受邀参加 Christian Dior 巴黎时装秀。Michelle Pan 和小辣椒姐们的知名度的成长和为社区带来的流量和人气,这对二者来说都是盆满钵满的双赢,何乐而不为呢? 社区建设者们,让社区欣欣向荣的正是这群不经意中为社区添砖加瓦,招兵买马的意见领袖们。好好发掘你的意见领袖,让你的意见领袖和社区一起共繁荣,共成长。

意见领袖是社区内鲜活的线上用户。人人都能当大明星的弱关系社区,不仅真人可以当大明星,人格化的品牌一样可以当大明星。品牌形象需要与用户有情感上的沟通,品牌的个性也需要用户去感性感受,而没有个性的品牌往往是短寿的。每个产品的设计者可能都在反复思考一个问题“what makes it unique?” 是什么让它与众不同,不可替代? 有个性的产品才是能被人记住的产品。品牌的人格化是个性化的前提,而在弱关系社区中,”沟通“是关键,沟通的是人与人的行为。因此品牌人格化已经是不可逆转的趋势了。

Web2.0的品牌人格化

500 Startups 的 Dave 曾经在他著名的演讲Silicon Valley 2.0 Lots of Little Bets +  中提到得益于各种的社交媒体,web2.0产品的用户推广的成本与web1.0相比大幅度下降,并且每个团队都有公平的机会在潜在用户群上做各种实验性尝试。这个实验性尝试的过程,就是获取用户和知名度的过程

深入人心的产品是有个性的产品,人格化很大程度上促进了品牌个性化的塑造。欧美有以创始人姓名命名品牌的传统,品牌人格化由来已久。 而国内传统产品中也不乏人格化得成功例子,老干妈不仅仅代表了一个可以让你血脉贲张,全身发热的女人,更是商业人格化的成功代表。此外还有方便面大厨康师傅,永远拥有无害笑容的旺仔小人等等。

与传统产品相比,web2.0 产品更需要有人格化的策略。传统产品在推广过程中,是通过产品的标志、名称作为一种控制信息的方式,通过传统媒体单向的广播来建立产品的形象。而 web2.0 的产品的推广重要渠道是社交媒体,社交媒体是人和人的社交平台,用户不会喜欢和 LOGO 交流。有感情有个性的产品才能在社交媒体上获得关注。

可口可乐作为传统产品中精通营销之道的代表,最近在 Twitter 上给他们的去世 100 多年的创始人 Doc Pemberton 创建了一个 twitter 账号。Doc 在他的账号中开始调侃各种可口可乐趣事,故弄玄虚讨论自家可乐秘方,偶尔也会调戏作为唯一也是最大竞争对手的百事可乐。该账号迅速得到了无数可口可乐粉丝的追捧,成为可口可乐在 Twitter 上的另类代言人。我几乎可以看见在不久的将来,Steve Jobs 作为苹果最佳代言,也会以某种方式重新出现在大家眼前,作为品牌的人格化,永远地活跃在各大社交媒体中。

国内社交平台上美图秀秀刚在 2012 新浪微博影响力榜企业类百强中,力压各大品牌,排名第一。这算不上是”家喻户晓“美图秀秀如何可以在微博上有如此之高的人气? 德芙长期关注美图秀秀微博,觉得其中 ” 美老师 ” 功不可没。

“美老师”是一个根据美图秀秀产品本身功能特质所催生的人格化代言。

“美老师”的作用首先体现在用户教育上:老师的角色给了美图秀秀微博的极大的用户教育便利。美图秀秀产品招牌就是比 PS 更简单,比 PS 更好用。微博 140 字足够美老师在微博上发表使用技巧和产品展示。美老师的用户教育一般都是直观的美图流程 + 对比展示,非常一目了然。美老师另外还常常有互动式营销,这也是作为抽象品牌本身无法做到的。下面这个典型的例子就是美老师如何巧妙一石二鸟,通过我画你猜,刺激用户参与度,外加抽奖和二维码,为自己慢慢建立微信粉丝的基础。当然美老师背后是美图秀秀靠谱的微博运营团队,还有把这些玩转到极致的站长之王蔡文胜。美老师和美图在微博发布频度上也控制得很好,第天几条,不多也不少。既不会打扰粉丝让也不会让粉丝忘了你。久而久之,稳定的用户群和积极的用户互动,最终成就了 2012 新浪微博影响力榜企业类冠军。

说到这里弱关系社区也和大家聊的差不多,断断续续写成了(上)(中)(下),非常感谢大家耐心阅读。

还是之前说过的那句话,社区内的”关系强弱“只是“咸与淡 “。想要炒得一手好菜不仅要原料新鲜,咸淡适宜还要火候到位,更需贴心服务,上菜迅速。弱关系社区的建设还有很多文章中没有谈到的,希望可以抛砖引玉,让更多人参与到这个话题的讨论中来。

德芙扎根硅谷,接下来会继续就电子商务、社交媒体、Web Analytic 以及 Lean Startup/Lean VC 等若干领域和大家分享自己的一些心得和分析,能有更多干货贡献给大家,有更多的朋友一起讨论。

来自36Kr