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弱关系社区里,人人都是大明星(中)

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首先非常感谢大家对“弱关系社区里,人人都是大明星(上)” 的阅读和提出的宝贵意见。上篇文章从 Mine 说起,这次也不例外。在当今社会化的大浪潮里,几乎是“无社交,不产品”。“社交网络”这一概念和“云计算”一样被不分场合套用甚至滥用。在和 Mine 的 Founder 之一 Siddharth Batra 交谈的过程中,当我问到他未来 Mine 是否会变为一个社交产品的时候,我从他的回答中似乎感觉到了浮躁的社交网络中的一丝淡定:

Sid: Mine is NOT a social network, it’s a directory. We want to provide our users with real value and not just consume their time to sell ads. There is no place on the web where I can lookup what people are actually buying – it simply does not exist. We want people to use Mine to answer specific questions: Where does Dovey buy her bags? Where does Jack Dorsey buy his suits? What protein supplement does my gym trainer use?

Sid 回答说 Mine 不是社交网络产品,而是一个目录。提供目录的目的是为了让大家有一个地方可以分享购物经验和产品。譬如经常会有人问我“这个包包真好看,在哪里买的?”, Mine 正是提供了这种平台,让大家知道朋友们都在哪里买东西,买了些什么。正如前一篇文章所说,不是有社交元素的产品就是社交产品。在人人以社交产品为荣为潮流的时代,许多产品画蛇添足地加入社交元素,结果偏离其本质和核心竞争力。这不是一篇讨论社交产品的文章,这是一篇讨论社区建设的文章。Sid 的一番划清界限的回答让我反复在思考社区中什么东西可以带来“real value”。

对于弱关系社区而言,其中流动的是内容,用户粘度也来自内容。不管是视频,评论还是问答,这些内容的质量的高低直接决定了社区的口碑与生命力。 如果网络社区是小炒,那么“强”与“弱”只是“咸”与“淡”,内容是食材,是原料。在进行社区建设策略(烹饪手法)讨论之前,德芙假设各位大厨手中食材新鲜有机,不用地沟油,不是速生鸡。

上篇文章中,我们讨论了什么是弱关系社区和弱关系社区的一些特点,以及建立信任在弱关系社区中的重要性。这一篇的关键字是“口碑”。 中立的信息不是口碑,譬如“我今天早上做地铁 10 号线上班”,但是“我今天早上坐全世界最挤的地铁 10 上线上班”则构成了一个对地铁 10 号线的口碑。因此我们不难发现:有态度的信息才是口碑。而“态度”正是社区建设者最需要掌握和关注的内容。

弱关系社区里的口碑营销

Facebook 的数据专家 Eytan Bakshy 曾在他那篇著名的“Rethinking Information Diversity in Networks”中指出:弱关系由于其庞大的基数,产生的协同作用导致信息传播数量远高于强关系。他假设一个人有 10 个强关系好友和 100 个弱关系好友,分享强关系发布的信息概览为 0.5,弱关系的为 0.15。因此分享的数量对于强关系和弱关系而言分别是 10*0.5=5 和 100*0.15=15. 尽管强关系对个用户的影响力更大,但是弱关系可以带来更多的分享与传播。

正面信息和负面信息组成了弱关系社区中的口碑。人们对于口碑的传播,来源于三个动机:社交需求,利己主义和利他主义。社交需求很好理解,那么利己主义和利他主义体现在哪里?

在社区中传播有用信息和正面口碑,往往可以提升信息发布者在社区中的专业形象和声誉,譬如上篇文章中提到的 Youtube 化妆达人 Michelle Pan 以及国内的各个社区中的著名 ID 和大神,这个是利己主义的表现。负面口碑的传播往往起到警醒和预防的作用,可以防止别人做出错误的决定或者再次成为受害者,这个是利他主义的表现。 这也是为什么负面口碑在弱关系社区中可以得到更广泛传播的原因:我们希望更多人知道事情的真相,希望尽量减低出现下一个受害者的可能。

在弱关系社区中,真实的负面口碑并不可怕,虚假的正面口碑才是大忌。在如今社会网络日渐透明的趋势下,推手和枪手变得更加容易辨别,虚假的正面口碑只会在群众智慧下变得滑稽可笑。好的口碑需要经营,需要及时的反馈与信息源的透明。

正面口碑的营销相对来说比较直接,可以总结为三部曲:收集真实口碑-展示口碑-针对性分享口碑。譬如拿“北美省钱快报”一微博账号为例,快报每隔一段时间会总结各个网友的晒货贴 (通过快报买到的物美价廉连好东西),通过晒货拼图展示其口碑。并且可以通过其子频道:北美时尚快报,北美美容快报,北美吃货快报等,进行垂直领域的专注口碑展示。


美图秀秀的正面口碑营销也非常典型。美图一个重要的目标用户群是爱美女生,譬如如何通过软件进行美肤,瘦脸等等一系列美化效果。其口碑营销是典型的效用营销: 通过展示用户的美图作品,一方面作为迷你软件技巧教程和用户分享,展示效果;另一方面正向促进更多用户使用美图的兴趣。加上产品的视觉基因,其在微博平台的优势可谓得天独厚 ( 虽然德芙认为如果国内若有用户群扎实的类 pinterest 社区,美图可以做的更好)。

除了营销自身产品的正面口碑,很多时候我们可以通过弱关系社区的开放平台,抓住竞争对手的负面口碑进行营销。下面的一节德芙和大家分享两个例子,在弱关系社区中,如何通过倾听和回应,利用对手的负面口碑,进行自身的口碑实时公关。

做一个优秀的倾听者

著名的社交媒体人 Dave Kerpen 在他新书Likable Business里面提到了一个他自己在拉斯维加斯的经历:

I was standing in line to check in at Las Vegas’s then-trendiest hotel in town, theAria, for nearly an hour. It was June of 2010 and I had just arrived after a 6 hour flight from New York. The last thing I wanted to do was waste an hour of my life waiting in line. Frustrated, I pulled out my Blackberry, and tweeted, “No Vegas hotel could be worth this long wait. Over an hour to check in at the Aria ”


Interestingly enough, the Aria didn’t tweet back to me, but a competitor did. I saw a tweet from the Rio Hotel, just two minutes later. The Rio Las Vegas tweeted the following to me: “Sorry about the bad experience Dave. Hope the rest of your stay in Vegas goes well.”


Guess where I ended up staying the next time I went to Las Vegas.


The hotel used social media to listen and to be responsive, showing a little empathy to the right person at the right time. An ad, or a push-marketing-like message simply wouldn’t have worked. But their ability to listen, respond and be empathic did.

Dave 在拉斯 Aria 酒店排队入住的时候非常沮丧,因为等待时间长达 1 个小时。于是发 twitter 抱怨这种无止境的等待。2 分钟以后 Aira 的竞争对手 Rio 酒店的官方 twitter 回应道“对你不愉快的经历我们感到很抱歉,希望你接下来在在拉斯维加斯的行程愉快”。这种即时性的回复让 Dave 觉得非常贴心,大大提高了对 Rio 的满意程度,那么下次 Dave 的拉斯维加斯之旅,他还会选择 Aria 么?

弱关系社区中,由于其开放性,匿名性,所有的信息变得触手可及,与用户的沟通也由于其关系的单向性而变得简单。上面 Dave 的经历是一个利用竞争对手的负面口碑进行营销的好例子,也是如今开始兴起的 Realtime Marketing(实时营销)的代表。关于更多 Real Time Marketing 的内容大家感兴趣可以参考 David Meerman Sccot 的 代表作“Realtime Marketing and PR”

Dave 在文中强调了倾听(listen),回应(response)和感同身受(empathic)。这也是通过弱关系社区中获得用户反馈和回应用户申诉, 从而构建信任和亲密度的渠道。有独无偶,微博平台上中国移动和联通互相掐架常见,下面这个例子更是集中了如何正确处理负面口碑以及如何在倾听态度的过程中利用对手负面口碑做自身的口碑公关.

事件起因: 张嘉伟同学回复了中国联通余额不足提示短信一句“魂淡”。没想到对方回复了一句咄咄逼人的“那你咬我呀”

事情发展:随后张同学在微博上发布了短信截图,四万多转发后中国联通官方介入并道歉。事情到这里没有结束,张同学作为受害者,当然玩笑式要求话费补偿,不料中国移动跳进这场公关大战,转发并回复称“联通不给,我给”。此后联通赶紧安抚并反击称“移动电话卡联通用户无法使用”

事情总结: 移动在这场公关大战里面,从看热闹的一边巧妙借力成了占上风的一边。当然这种讨巧的口碑公关达到的效果是一石二鸟,事半功倍的。一方面通过展示竞争对手负面口碑,凸显自己服务优势,另一方面乘虚直入,接触竞争对手的边际用户 (处于流失边缘的用户),在特定的时机给予特别的关注。

实时的口碑营销和公共要求对用户态度的实时倾听和反馈,快且专注的用户反馈在提高用户满意度的同时,也提高了用户与品牌和社区的亲密度,因为这是一种类VIP服务的衍生。每个用户都喜欢独有的特殊对待和额外关注,希望自己的声音和申述得到响应。而如今的弱关系社区则让这种格外关注的成本变得前所未有的低。

不依赖于已有的平台,社区建设者同样可以在自己社区内搭建倾听平台。Mine 的办法是将产品的话语权完全交给用户,在用户反馈平台上,用户可以任意输入对产品的意见,其他用户则可以对现有意见进行投票。

下一步是社区经理与产品团队进行沟通,挑选高质量可执行的用户反馈,针对其中提出的 feature enhancement,进行产品下一个阶段的迭代。社区经理同时与用户进行互动,反馈意见实施进度 (进度可以是 under review, developing,already implemented)。在社区建设初期,可以通过这种模式,最大程度收集用户选择,让用户也参与到产品开发和社区建设中来。倾听的最终目的是更高的用户满意度,以及更高的用户参与度,只听不说那是白听。只听且说不做那是空谈。优秀的倾听者应该是是善于总结,勇于执行,勤于改进。


文到这里,不知不觉也快三千字,基本已经把“口碑”二字讨论的差不多。在下一篇,也是最后一篇的文章中,德芙会和大家讨论关于意见领袖和品牌人格化的建设策略:

你的意见领袖 (Power influencer) 在哪里?
弱关系社区中, 信任如此重要,人们如此不愿意传播正面消息,那么谁才是推动社区成长的关键力量? 如果大家都只看不说,或者只说废话,社区价值如何实现? 意见领袖在弱关系社区中的培养,成长和扶植,重要性被太多太多社区建设者所忽略。

我爱老干妈,我爱康师傅——品牌人格化(Business Persona)的力量
老干妈不仅仅代表了一个可以让你血脉贲张,全身发热的女人,更是商业人格化的成功代表。还有带着帽子的康师傅,笑容可爱的旺仔小人,在弱关系社区的建设中,我们能从这些成功的传统品牌身上学到些什么?

最后一如既往谢谢大家阅读,希望有料人士尽情拍砖,欢迎各种讨论!

来自36Kr