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弱关系社区里,人人都是大明星(上)

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Mine 是年底由 twitter 产品营销经理 Pierre Legrain 和他的团队推出的购物分享网站。上个星期和 Mine 的社区经 (Community Manager) Natalia Stanton 讨论了 Mine 的设计理念和弱关系社区的建设策略。

Natalia 认为现阶段的购买决策,一般是由弱关系所影响,譬如购物达人,资深买家,或者无数的匿名评论。Mine 的设计理念,是一个可以将强关系对用户购买的行为,更好的在网络上实现的社交平台,进而达到更高质量的购买引导,

“We thought of it from a real life perspective. In real life, we’re constantly influenced by what our friends and the people around us buy:gadgets, books, clothes, accessories.There wasn’t a way to do so online,which is why we created Mine” —— Natalia

我们在交谈中都不约而同提到了同一个概念:在弱关系社区人,人人都可以是大明星。Youtube 的无数草根造星,特别是在营销领域,都是弱关系造星最好的例子。Youtube 历史上最红的美容达人Michelle Pan, 拥有 250 万 Youtube 粉丝外加高达 6 亿视频浏览数,在 2010 年正式成为 Lancome 官方代言人,吸金无数。在中国,弱关系造星同样可以复制,譬如在博客和论坛时代成长起来的呛口小辣椒姐妹,在现今淘宝大浪潮的推动下,更是成为女性草根时尚代言人,去年更受邀参加 Christian Dior 巴黎时装秀。

弱关系社区相比起强关系社区,发展起来的门槛要低,更容易乘网络效应爆发的东风而燎原。那么弱关系社区的建设策略都可能会有哪些? 下面德芙倾其所知,总结几点, 希望抛砖引玉,供大家讨论参考:

在概念偏执者眼中,什么是社交产品? 什么是强/弱关系社区?

在社交网络 (social network) 和社交媒体 (social media) 概念被滥用的年代,一个有评论功能的博客都可以被扣上社交媒体的帽子。德芙比较概念强迫症,觉得社交网络 / 社交媒体,应该有一些至少相对严格的定义。不能说某个产品,有了社交的元素,就能被称为社交 XYZ.

德芙对社交产品的定义是:产品中主要用户行为的是社交互动行为的产品为社交产品。根据互动程度程度这个社交的属性有强,有弱。36 氪算不算一个社交产品? 至少现在看来不算,因为用户在 36 氪上的主要行为是孤立的浏览行为,但是如果日后 36 氪的内容发展以主题讨论形式为主,每个用户的主要行为都是互动的讨论与交流,那么德芙认为这一个不折不扣的社交产品 (譬如知乎,譬如 Quora)。

社区最早网络实例,来自于早期论坛。任取一个综合性论坛的任一板块,都可以在现在的垂直社区中找到对应:天涯论坛里的杂谈和八卦版,对应了一个迷你微博;北美华人的时尚版,对应了一个迷你美丽说;各大论坛的育儿版,对应了如今红火的母婴社区;人们在社区内的行为和属性并没有太大的变化,只是渠道和形式有所不同。

强 / 弱关系社区的定义和社交无关,只由社区内人与人的关系所决定。我们姑且把人的社会属性分为直接社会属性(一级社会属性),譬如种族,譬如年龄,譬如职业,譬如毕业学校,这些明确的社会标签。还有一种属性为间接社会属性(二级属性),譬如兴趣,譬如审美,譬如价值观。这些属性可能可以由直接属性衍生而来,也可能是独立于直接属性而存在。强关系社区的关系圈子大多数是由直接社会属性所决定,而弱关系社区的圈子多是由间接社会属性所决定。从掌握信息的相关度来说, 强关系社区里的人与人之间掌握了更多相同的信息,而弱关系社区里人与人往往只共享每人信息网络中的某一个维度。

强关系社区里强调 “对人不对事”:不管我 facebook 上高中好友 Ivan 平时发什么无脑状态,都不影响他在我 facebook 里的好友关系;弱关系社区里强调“对事不对人”:某个我关注的时尚达人微博分享质量越来越差,越来越不 fashion,可能明天我就毫无压力取消关注。

这个轻量级分析可能会让各位社会学大拿见笑,也有很多武断的地方。不过从这里也可得出一个结论:在弱关系社区里,分享的质量与相关性,远比强关系社区里重要得多。并且由于强关系社区中人们所掌握的信息倾向于类似,封闭性强,对于新生事物和新兴观点更容易在弱关系社区里快速流动

由于强关系社区和弱关系社区的本质,决定了弱关系社区中信息的真实性和可信程度不如前者。这也直接影响到成员对社区的信任。信任代表了回头客,代表了口碑,代表了品牌形象。信任是弱关系社区建设里最有利的杀手锏,但同时也是最脆弱切难以维持的元素。在弱关系社区中,一不小心自毁信誉然后越描越黑的例子我们见得太多。要如何相信你? 亲爱的陌生人?

要如何相信你,我亲爱的陌生人?

信任是方程是 David Maister(哈佛商学院博士,著名商业管理学人)在他著名的“The Trusted Advisor”中提出的,继而被无数社交媒体人反复引用。著名社交媒体人 Christ Brogan 在他的新书“The Impact Equation”中也引用了这个方程。

(可信性+可靠性+亲密性)/个人利益=信任; 
Self-orientation 翻译成个人利益是因为个人利益更可以量化,放在方程里较合适

信任是弱关系社区建设里最有利的杀手锏,但同时也是最脆弱切难以维持的元素。在方程里,Christ 认为亲密性的作用远比可信性和可靠性要大,试想一下,两个人从陌生到热恋,热恋中的无条件信任是不是质变的亲密程度的结果?这种信任是 1 年前你不认识我,我不认识你所可以想象的么?

那么在弱关系社区建设中常见的问题是:有了靠谱的内容,高质量的分享,却往往忽略如何增进与社区的亲密程度。这也是 Christ 在书中反复提到弱关系社区建设要 “be more personable and relationship-minded”

名人/品牌微信是一个很好提升亲密度从而增进信任的例子。当微博成为了名人 / 品牌只发布不回复的平台后,失望的粉丝似乎可以从最近兴起的二维码 + 微信中找到和名人 / 品牌的亲近感。微信作为一个私人沟通工具,正是亲密性的代表。即便也许是机器小人回复,也不妨碍拉近粉丝和名人 / 品牌的距离。

淘宝卖家更是天然弱关系社区建设好手。从早期的分级 QQ 买家群进行上新消息发布,售后沟通,买家内部闲置转让交流 (新买家群,老买家群,特别 VIP 群),到中期的非常流行的淘宝论坛买家 show 活动,到现在的微博晒货 ->微信实时看货,这一切都一切,都是在无形中将原本生硬的线上电子商务,变成亲密无间的互动行为。

什么样的互动可以提升亲密性? 德芙的总结是: 让对方觉得双方的互动行为是单线程(唯我性),而不是多线程的行为,以及可以让对方感同身受的行为。感同身受这点应该很好理解,那么类单线程的行为是什么? 微信和各种 IM,或者点对点的 email,由于其对于接收方的类单线程性,可以很好地达到这种效果。最好的例子便是淘宝卖家的微信看货:当货品的真实照片通过微信传达到买家手中,即便手机相片没有网店点上专业相机来的清楚,可是由于这种点对点的互动行为,买家不知道卖家在和多少人同时沟通,对于单个买家而言其潜意识认为卖家是在单线程与其互动。点对点互动的结果是亲密性骤升,从而大大提高了买家的信任度。

说到这里大家应该对弱关系社区,以及弱关系社区的建设有了个初步的概念。为了不让文变得太过冗长,文章会拆成上、下两部分。在“弱关系社区里,人人都是大明星(下)”中,德芙会和大家讨论以下几点内容:

弱关系社区里的口碑公关
俗话说“好事不出门,坏事传千里”,这句古话在现今各种过关系社区里面体现的淋漓尽致。不管是老一代弱关系社区代表天涯里的各种爆料,还是新一代弱关系代表微博里的各种贪官扒皮,到最近新周刊和网易的道歉门,无一不体现了弱关系社区里,负面信息远比正面信息传播的要更迅猛的特征。弱关系社区里的口碑公关究竟要怎么做?

你的意见领袖(Power influencer)在哪里?
弱关系社区中, 信任如此重要,人们如此不愿意传播正面消息,那么谁才是推动社区成长的关键力量? 如果大家都只看不说,或者只说废话,社区价值如何实现? 意见领袖在弱关系社区中的培养,成长和扶植,重要性被太多太多社区建设者所忽略。

我爱老干妈,我爱康师傅——品牌人格化(Business Persona)的力量
老干妈不仅仅代表了一个可以让你血脉贲张,全身发热的女人,更是商业人格化的成功代表。还有带着帽子的康师傅,笑容可爱的旺仔小人,在弱关系社区的建设中,我们能从这些成功的传统品牌身上学到些什么?

引导大众口水流向,发展社区气质 (The world of mouth)
投其所好,紧跟潮流还不够;找到引爆点,也不够;如何做到正确引导大众口水流向,建立符合社区长期发展的社区气质才是弱关系社区建设王道。

来自36Kr