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生鲜电商躁动

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看起来很美,干起来很累。生鲜电商们如何保持鲜活生猛?

忽如一夜春风来,当下的电商界,生鲜热潮涌动。

2013年开春,网上综合超市1号店又给这股热潮加了把火。3月28日,“1号果园”高调上线,1号店计划先从水果做起,再逐步向冷冻食品、蔬菜等品类扩张。“做超市,没生鲜,会缺少很大一部分商品。”1号店董事长于刚说。

2012年被喻为“生鲜电商元年”。去年5月,顺丰旗下的“顺丰优选”宣布上线,开卖中高端食品,包括生鲜;到了6月,淘宝生态农业频道上线;几乎同时,亚马逊中国与“鲜码头”合作,曲线试水生鲜;进入7月,京东又正式推出了生鲜频道。这一年,本来生活网等垂直类的生鲜电商也如雨后春笋般涌现。

“这两年生鲜电商的确是莫名其妙地多了起来。”王伟对涌动的生鲜电商热潮感到有些突然。王伟,天天果园网创始人,曾经是IT男。2009年,他辞去一家美资公司管理层的职务,开始在网上卖水果。网站开张的日子选在了愚人节那天。这有点向外界表明“不是在开玩笑”的意思,毕竟那时候,网上卖水果还是少数人的试验。

同样是在2009年,工程师出身的梁耀祖放弃UT斯达康的高薪职位,在上海创办了甫田网—— 一个主打外籍和高端人群的生鲜电商。据说梁的父母得知他要去卖菜时一度很失望。那时候,京东还在主营3C业务,1号店也还只是个小公司。

4年下来,天天果园和甫田网都迅速做大了规模,但王伟和梁耀祖也得出了相似的结论:这门生意不好做。

生鲜电商后来者们的日子会好过吗?

抢“鲜”逻辑

都市白领在网购生鲜中的占比最高,达到了43.39%。

在朋友们眼里,今年35岁的蒋辉是个地道的吃货。他在微信朋友圈发的帖子和图片大多与吃有关,比如,炫一下他在正大天地网买来的牛肉,或者赞一下淘宝上买的水果。

蒋辉是一位个体经营者,有一个三口之家,太太从事广告销售。他坦言,家里绝大多数的生鲜食品都来自网购。“主要是没时间,又懒。”蒋辉说,“如果网上的质量能保证,又快捷,价钱浮动又在我可接受范围内,干吗不让他们送呢?”

蒋辉这样的用户已经被生鲜电商们“盯”上。

在1号店3000万的注册会员中,月收入5000元以上的占比37.8%。这些人以企事业单位的白领居多,年龄介于25-40岁之间。于刚说,1号店通过调研发现,“即使消费者已经习惯在1号店下单,但每个月还是要去一两次超市,就是因为1号店线上缺少生鲜品类。”

消费者网购生鲜的需求上升,或者说,对这种需求上升的预期,是促使大量电商平台和创业者涉足生鲜B2C的共同理由。

2013年初,中粮旗下的我买网与易观国际联合发布的一份食品网购白皮书显示,出于节约时间成本的考虑,很多人将日常的生鲜购买,从线下转向了线上的电商预订。网购生鲜的以中青年为主,都市白领的比例最高,达到了43.39%。

生鲜电商的迅速膨胀佐证了这种需求的猛增趋势。自2012年上线至今,京东的生鲜业务“同比增长超过5倍,合作的卖家已超过300家”;我买网在2012年也取得了300%的年度销售增幅和36.7%的复合增长率。

但相比中国庞大的生鲜消费市场,这些数字微不足道。生鲜仍然是一块未被电子商务化的处女地,其中约30%通过超市实现流通,剩余70%通过农贸市场销售给消费者。

在电商江湖格局初定的当下,对于那些想进入电商的新创业者来说,这是一个令人血脉贲张的机会。而对于各怀心思的巨头们而言,这个时候涉足生鲜,更像是一场卡位战。

顺丰通过“顺丰优选”贩卖生鲜,一度令人质疑,“一个从没做过零售的公司能做好世上最难的零售?”顺丰优选总裁李东起今年4月对外宣称,顺丰跨界,意在冷链物流,这是快递市场中增长最快的细分领域。

1号店是电商平台中第一个以自营模式经营生鲜的公司。其副总裁郭冬东称:“生鲜对1号店意味着增量,因为线下超市的生鲜比例通常达18%-20%。”另外,生鲜还被1号店赋予了“引流”的功能,用郭冬东的话说,“作为综合性的网上生活超市,消费者希望在这里一站式购物,生鲜的消费频次特别高,可以带动关联产品的销售,并吸引新客进来”。

而京东和淘宝、天猫只是担当了平台的角色,具体生意由第三方商家经营。

冷链瓶颈

目前国内冷链宅配的服务供给可谓捉襟见肘。

创业四年来,甫田网的梁耀祖几乎没拿过工资,也没有休息。天天果园的王伟也感叹说:“生鲜电商看起来很美,干起来很累,就是个民工的活。”

他们辛苦的根源之一是,大部分生鲜产品的生命周期很短,尤其是果蔬,周转周期非常有限。比如,樱桃只有5-6天,草莓最多只有1天,有些水果可能放一个晚上就会变坏。所以,如果采购不够精准,作废部分就意味着100%的损失,而断货又会影响顾客体验。

梁耀祖透露,甫田网曾因为预估偏差出现过断货,交了不少学费。另一方面,中国农产品在标准化、品牌化和质量保证上还有很长的路要走。

更棘手的问题是仓储和配送。生鲜的易损性使得它对仓储、配送的要求远远高于其它品类。

以天天果园为例,其大部分产品是进口水果。王伟介绍说,产品从装入集装箱到上海海关,整个过程都要有温度监控。入关后,产品直接进入冷库,客户在头天晚上12点之前下的订单,产品在第二天早上就要包装、出库,配送。如果是夏天,运输车上还要配备一个空调和冷柜,尽量使水果在途中保持低温状态。产品送到客户家里之后,快递员还会提醒顾客尽量储存在冰箱里,最好尽快吃完。如果送到顾客办公室,尤其是夏天,就要同时配送一个干冰袋,用来保持从办公室到家这段时间的温度。

这样一来,无疑增加了每一单的运送成本。王伟估算,目前生鲜电商每单的配送成本在15-20元。即使量上来,每单的成本也不会下降很多,“因为冰袋、包装、车辆油耗、损耗等费用不会下降多少,而且每辆车配送量是有限的”。

问题是,即使接受这样的高成本,生鲜电商也很难找到提供冷链宅配服务的第三方。与其它品类的“最后一公里”快递相比,国内冷链宅配的服务供给可谓捉襟见肘。中国市场的食品冷链运输率只有10%左右,远低于欧美等发达国家80%~90%的水平。

据本刊记者了解,“黑猫宅急便”是目前市场上屈指可数的能提供稳定冷链服务的公司之一。“黑猫宅急便”是日本最大的第三方宅配服务商雅玛多集团的旗下品牌。2010年2月,雅玛多正式进入中国的冷链宅配市场,并将首站设在上海。

为了保证服务质量,黑猫宅急便严格限制扩张速度,目前只覆盖上海地区,承载能力有限,甚至连多利农庄一家的需求都无法全部满足。随着业务量攀升,多利农庄只好自建冷链物流。

自建冷链是当下大多数生鲜电商的无奈之选,包括天天果园、甫田网、沱沱工社,1号店也开始在厦门、沈阳、西安、济南等地选址增建冷库。但自建一套冷链物流的代价不菲,一辆冷藏车就要20万-30万元,冷库、人工等,每一项都耗资巨大。

2008年由九城关贸(NASDAQ:NINE)投资成立的沱沱工社自建冷链物流,去年底,其总经理杜非透露,沱沱工社在物流方面的投资“将近1亿元人民币”。但订单量显然没有跟上,2012年沱沱工社的营收只有约2350万元,不过这并不影响九城在冷链投入上的耐心。问题是,有多少股东可以忍受旗下的生鲜电商如此入不敷出地大手笔投入?

谁为高成本埋单?

经营高端产品是目前生鲜电商应对高物流成本的普遍做法。

M6是一家连锁型的社区生鲜超市,总部位于宁波,2004年成立以来,一直未涉足电商。

“我们团队很着急,我不急,因为缺乏说服自己的理由。你放一台电脑,弄个网页,招一帮人在那里送货,好像是革命化的模式,其实成本很高。”M6董事长叶维水说。

已经习惯低价的中国消费者,是否愿意为如此高的物流成本埋单?在2012年的一次宅配物流论坛上,北京快行线物流的董事长刘培军就提出,冷链宅配的价格较常温宅配高40%,市场是否可以接受?

经营高端产品是目前生鲜电商应对高物流成本的普遍做法,多利农庄、1号店、甫田网、天天果园、沱沱工社无一例外。

“我们会做相对高端的产品,否则没有办法支撑这么高的运输成本。”1号店副总裁郭冬东说,“精品”、“有机”生鲜将是1号店未来的方向,希望把生鲜的客单价维持在100-200元的水平。而甫田网、天天果园的客单价更是在200元以上。

叶维水则想推进另外一种方法。

目前,M6在宁波和上海两地共有40多家门店,每家门店通常“背靠一个小区,辐射1-2个小区”。为保证产品新鲜,M6一天内为门店进行四次配送。

2011年,M6获得云锋基金注资,叶维水计划今年底先把宁波的门店数发展到60家,形成模块效应后,再向全国复制。与线上商家结合,是扩大模块效应的方式之一。

“假如你喜欢多利农庄或1号店的产品,你下单后,产品可以集中送到M6的配送中心,通过M6的物流及时送到门店,用户可以到门店自取或者由门店配送。多利农庄或1号店付点钱给我们就可以了,但M6增加的物流成本基本上为零。”叶维水认为,这种O2O的结合,不仅有助于降低配送成本,而且可能迸发出新的商业机会。