logo

一支只投放了两期的广告为何能赢得370万次点击、上千万人“围观”?

Posted on

\
聚美优品CEO及联合创始人陈欧

从11月10日起,聚美优品的创始人陈欧突然“走红”,他的名字和形象至少出现在上千万人眼前,并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站,它在湖南卫视《快乐大本营》投放的两分钟长广告的主角就是陈欧。

让老板出演广告,以及在中国最贵综艺节目中投放广告,这都不稀奇,尤其是在以烧钱闻名的电子商务行业中。但陈欧及聚美优品却做到让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题,无论是上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了讨论。对很多大品牌来说,过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的社交媒体营销往往各行其是,但聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。

热门话题

聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗。“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”、“你否定我的现在,我决定我的未来”,是陈欧在广告片中说出的两句台词。

广告播出之后,奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说:“我承认,有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论:“非常精彩,非常深刻,反映了这个时代的声音。”

即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献,做最简单的估算,这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号,这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。

陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入,但收效显然已经达到目的。截止12月13日,这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是,大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”,在优酷的播放次数为144万次。

聚美优品透露,广告实际登陆湖南卫视两周,在《快乐大本营》的黄金时间合计播放四次,其中两次在11月10日播出,当天的广告“尾板”上的是“双十一购物大狂欢”的促销内容。在双十一当天,聚美优品单日成交超过30万笔,是平时成交量的三倍。至于投放费用,陈欧告诉《环球企业家》:“并没有比去年15秒的广告多多少”。

尽管这则广告在社交网站上的传播依然在继续,但实际上在《快乐大本营》上的投放仅有两期。在成本较高的电视平台上,聚美优品发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出,然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次营销中,这样的广告成本及效果,都要优于那些持续数月反复、单调地播放的电视广告。

但这样的成功营销,却并非来自任何一个广告公司,整个方案的策划都来自聚美优品的内部。

CEO营销

聚美优品北京分公司大约400多人,陈欧直接带领的市场部只有六七个人。他们并没有选用4A或者任何一家广告公司进行合作。陈欧认为:“营销是考验‘智商’的东西,我们对自己最了解”。聚美的营销方案完全是这位创始人带领年轻团队日夜挑战极限的产品。有了营销策略,自己创想策划,找到影视制作公司去执行,再找到湖南卫视去投放,找到关键的人去直接沟通,聚美优品认为自己做这些效率更高。

对于一支广告来说,画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果,才能得到受众的认可。陈欧说只文案一项,就快把自己和团队“逼疯”:“文案创作是没有标准的”。一次灵感的捕捉难以维系很长时间,几天后这次创意就和期望不再重合,只能推翻从新再来。陈欧和同事为这支广告前后用了半年的时间。“我们就是要做到我们的广告出来,其他的广告不能看。”陈欧喜欢用“自信、正能量、追求梦想”来定义聚美。

事实上,CEO做企业代言也有先例。上海奥美合伙人褚文告诉记者,企业家为自己的企业代言这种形式成功与否,关键在于企业家的形象和企业品牌需要建立的形象是否贴切,例如理查德·布兰森崇尚创新,这与维珍的品牌精神就完全吻合。

然而真正走到台前,对于80后创业者陈欧来说,曾是“非常犹豫的”。“这直接导致我的微博‘悲剧’了,现在我是公司第一大客服,消费者对物流有意见骂我,对客服有意见也骂我。” 陈欧说,“但是我不敢切断这种沟通,我觉得这是我该做的工作。”他的微博有110万粉丝,每条微博下面几乎都有超过200条的评论。

陈欧也在摸索着自己该如何经营自己的微博:“我从没把自己定义成化妆品行业专家,因为那种身份的我们公司有很多。我就是一个创业者,我发现我一讲这方面的事,关注量就很高。”

事实上,几乎所有电商企业都希望赢得社交营销之战。淘宝“双十二”的“淘宝时光机”活动用动画的方式展示买家的收获,从婚纱,奶瓶和旅行包当中梳理出消费者身边发生的真实变化,试图建立品牌与买家的关联。而就聚美优品来说,陈欧个人无论是在电视屏幕上还是社交媒体上的露脸,都已经在为网站进行着品牌传播。