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微博营销案例之北京华润橡树湾微博促销

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2012年5月6日,北京橡树湾某楼开盘,一千余人涌进了售楼处摇号买房。截止当晚6点,共有291组客户成功认购,认购金额12.12亿,创下当年北京市单项目开盘首日认购金额纪录。这次成功,与橡树湾和新浪乐居合作的微博整合营销密不可分。@北京华润橡树湾以项目的官博运维为基础,在项目开盘当天进行微博直播,并在项目取得优秀销售业绩时,借势乐居的微博矩阵参与报道和炒作,通过乐居官博、乐居高管微博,全国微博大账号的转发,在北京媒体圈、开发商操盘人群、专业人士和业主群体里都留下了深刻的印象。同时配合线上有奖活动,将微博上聚拢的关注和人气进一步转化到线下,并为下一次开盘积蓄了口碑和客户。

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“全民金橡奖”活动,活动网址

  【营销目的】

  促进项目开盘销售,并借助项目热销事件扩大公司和项目品牌知名度,为下期开盘提前造势蓄客。

  【营销策略】

  (1)项目官方微博直播开盘,塑造品牌形象。

  @北京华润橡树湾 用微博直播开盘当天的盛况,趁势对楼盘和企业文化做了详细的描述和解释,引起热烈讨论;随后在第一时间将12亿销售额的捷报发布在微博,并接连发布六篇解密橡树湾“神盘”的系列文章。官博作为项目营销的原点,成功地将开盘现场、楼盘详解和企业文化展示和推广开来。

  (2)新浪乐居微博矩阵报道炒作,推高信息热度。

  n 乐居官博发布

  @北京房产 发布微博,以“12.21亿!今年北京单盘首日认购额新纪录诞生!”为标题,报道了橡树湾开盘当日的火爆成绩,并加以专业的市场分析;吸引北京房产的众多业内粉丝,包括北京媒体人、开发商和专家及众多的潜在购房客户,微博迅速传播开来。

  n 乐居官博矩阵互动

  各大官方账号与高管微博转发宣传。@北京玩乐住、@北京新浪房产电商EJU、@北京微视野、新浪乐居执行总经理@陈克逸、新浪乐居北京区域董事总经理@邢彪等多个名博大号齐转发,引爆热点。

  n 乐居微访谈深挖热点

  @北京房产 特邀华润置地北京公司副总经理郭锋锐做客微访谈,深挖热点,项目的关注度持续升温,引导用户关注华润更多楼盘项目。

  (3)有奖活动借势发动,官博负责答疑互动,品牌形象进一步深入人心。

  随着楼盘热卖,华润橡树湾联合华润五彩城,同时启动“全民金橡奖”活动,通过线上报名、多种奖品回馈的方式,进一步积累用户,并通过线下领奖途径引导客户现场体验,实现了二次蓄客。

  【营销效果】

  (1)@北京房产 关于橡树湾热卖的微博被转发390次,其中参与直接传播的认证用户67人,微博曝光量达864,220人次。

  (2)配合营销发起的线上有奖活动,50天时间内有超过万人报名,到访客户超过千人,促进了“橡树湾”与“五彩城”的品牌联动,成功打造了华润置地住宅+商业综合体电商第一案。

  【营销总结】

  橡树湾微博营销的最大亮点是借势乐居微博矩阵进行推广。在企业官博平台之外,借助已经发展成熟、传播力量强大的乐居官博矩阵,最大限度地传播信息,增加曝光率。

  新浪乐居微博矩阵包含新浪乐居、房产电商、百度乐居、乐居会和全国各大分站的上百个官方微博,以及房地产的行业名人和合作媒体的微博资源,覆盖度高,大号之间联动推广,形成多次传播。在橡树湾营销过程中,乐居微博矩阵发挥的作用有:

  (1)指导企业官博运维。项目官博的日常运维是微博营销的起点,持续为项目官博积累大量活跃的目标粉丝,也就是项目的定位客户群体,聚拢线上人气,为营销做好前期准备。

  (2)以主官博为中心引爆热点,多账号同时转发进行二次传播,在短时间内成倍增加项目的曝光率,在微博上主动形成热点,吸引用户眼球,带动三次四次的主动传播。

  (3)进一步炒作,不仅仅停留于一次性传播。一次优秀的销售成绩之后,带来的是更多新用户的关注和进一步了解项目的热情。借助热点带来的眼球效应,将线上人气转化为潜在客户,并进一步带到线下,为下一次的项目营销做好准备。
现在微博营销如此受欢迎,也有越来越多的公司采取企业微博托管的方式外包给专业的公司团队来进行管理运营。