迷奇的旧梦与重生

迷奇的旧梦与重生

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国货化妆品似乎找到了救命稻草。老护肤品牌“迷奇”用不到一年的时间成功蹿上淘宝热销品牌排行榜。迷奇重新进入人们视野,除了其独特的复古范外,重要的是淘宝助其解决了铺设渠道和市场推广的资金难题。毫无疑问,越来越多的国货将涉足电商,下一个“迷奇”会是谁?

 迷奇的旧梦与重生

在淘宝首页的搜索框中输入“迷奇”两个字,有10451件商品。

这个成立于1987年的护肤品牌,直到2010年前都鲜有人知,它几乎从未出现在超市、百货公司和时尚杂志上。奇迹发生在2010年,不到一年时间内,没有任何广告投放和宣传攻势的迷奇,突然蹿上淘宝热销品牌的排行榜。

在网络上,大量迷奇的年轻拥趸们聚集在论坛上大晒使用心得,好吸收、性价比之王以及对瓶子打不开的抱怨是大多数粉丝发言的关键词。与迷奇此前20多年的主要消费者不同,这些活跃在网络上、身兼消费者和推荐者的姑娘们大都出生在迷奇这个品牌诞生之后。

瓷器里的国货传奇
日本归来的汉方,吸引了年轻网民的眼球

迷奇并不是唯一被她们“挖掘”出来意外走红的品牌。

“汉方三宝”是从论坛上诞生的纯草根排行榜,所谓三宝即片仔癀、迷奇、普兰娜。片仔癀源自福建漳州,迷奇来自北京,普兰娜则来自天津。与越来越长于品牌运作的国货品牌百雀羚、上海家化不同,它们至今仍像是停滞在了上世纪80年代,粗糙的瓷瓶包装,包装图案看起来像是“山楂树之恋”时代的铁皮暖水瓶上印的月季花……

就是这样的风格,被80后资深淘宝控们视为纯而又纯的Vintage范儿。

作为祖母级的国货化妆品,最初在淘宝上并没有多少人知道“迷奇”,销量大多来自年轻人买来送给依然记得迷奇的长辈。网购主力80后、90后们买来自己用的并不多。

“伊人红妆”,是一家成立于2005年,专门经营国货化妆品的淘宝店,老板姓张。2007年,他开始在店里销售还不那么知名的国货护肤品牌迷奇。

如何让80后、90后消费者觉得一个毫无知名度、20年没变化、北京产护肤品牌是“很酷的”?像张老板这样混迹淘宝多年的资深卖家,也许没有读过品牌营销课程,但对于如何打动网购者,或者用行话来说,如何让消费者“心里长草”,却是刀马娴熟。

在商品介绍页面上,迷奇护肤品照片旁,写着硕大的“国货复古”、“出口日本24年、获美容大奖”等字样。“在日本有大量关于‘汉方迷奇,来自1987年的系列护肤品牌’的报道”,这些报道的截图被淘宝店主们充分利用,张老板说,“对于中国的年轻网民来说,日本的时尚杂志和时尚节目影响力很大,日本药妆的发达也众所周知,迷奇出口日本20多年的经历是我们推荐过程中最重要的利器”。

在走红之后,虽然随后加入的淘宝竞争者摊薄了伊人红妆的收益,但他店里的迷奇系列产品仍然是月出货量10万元左右的主打商品,也仍然延续着每年100%的增长。“国货虽然是小众,但如果把市场做深入了,收益还是不错的。”

旧梦与重生
网上销售额达70%,买家多是80后年轻人

迷奇的生产厂亚美日化,位于北京市东五环边的一个工业园中,20多年前的老车间和办公楼旁边,是显眼的刚竣工不到一年的新厂房。“三年前开始建的,2012年年底,亚美日化所有的办公室和生产线就会搬进新厂房。”亚美日化厂市场部经理王磊说。

成立于1987年9月的北京亚美日化厂,是一家国营福利厂,主要业务是开发、生产和销售美容护肤用品,主打产品是祛斑蜜、去皱蜜、增白蜜和神奇美容蜜。身份所致,在很长时间内,它的首要经营目标都不是追逐利润,而是养活这些职工。在计划经济年代,“迷奇在北京的各大百货大楼都有专柜。”亚美日化厂副厂长王彬说。当时一瓶迷奇面霜定价3.98元,国内一年的销量达到20万瓶左右。

1988年,日本富士电视台来北京拍摄专题片时,无意间发现了迷奇,那些被带回日本国内的霜和蜜,迅速促成了一股与今天截然相反的代购风潮。20多年来,日本成为迷奇最大的海外市场。从上世纪90年代初开始,海外市场逐渐占了迷奇售量的三分之二。然而2003年非典后,日本开始控制进口护肤品数量,迷奇的海外销量开始遽然下滑。2007年,亚美日化不得不重新开发国内市场。“但到了这时,在国内市场上重新铺设渠道的成本,变得很高。”王彬说。

在没有资金重新铺设渠道和做市场推广的情况下,亚美日化选择了淘宝作为新的渠道。“当时,我们发现周围越来越多80后的年轻人开始在淘宝上买东西。”王彬说,“我们就想能不能把我们的迷奇也放到网上去卖。”

2007年试水电商之后,迷奇第一年的网上销售额便达到800万元。

事实上,国货在淘宝上作为一个大的品类兴起,正是2006-2007年之间。“当时飞跃球鞋通过一位外国设计师的重新包装风靡欧美,引发了年轻人对国货的热情。同时,这种国货回潮和国际上流行的Vintage复古风也不谋而合,成为以80后为主的年轻人的复古新流行。”淘宝商城的崔颐说道,“这一新的流行趋势很快在淘宝网上体现出来,不少国货护肤品品牌也开始抓住自己的新机遇,进行品牌重整。”

天猫商城上线后,迷奇开设了自己的官方旗舰店,同时还有20多家授权经销网商。“因为他们的覆盖面很广,都有各自的客户群体,所以要把这些人拢过来。之前是仅借小的店家,现在是把产品在网上全面铺开了。” 亚美日化厂书记张长冬表示,现在网上的销售额占到迷奇整体销售的70%。

 

来自21世纪商业评论网