【解读】@古城钟楼1天之间从1万粉丝到20万粉丝的轨迹解密

大家最近都在热议 @古城钟楼 的红火。不是加V号、不是官方号、不是皇冠会员。没有拟人化,没有段子、没有运营。1天之内从1万不到的粉丝新增了20多万并且还在持续传播和增长粉丝。有人分析是weico做的一个推广项目,有人分析是新浪自己炒作的,还有人分析是刷的粉丝和真人评价一起炒红的。其实这些都不重要不是吗?重要的是几乎一瞬间增长了20多万的粉丝并且看不到作假的痕迹,本人确实也看到身边很多人在传播。这是微博时代的一个奇迹吗?也许不是奇迹,我们尝试来分析下背后发生的一些故事解读。深度解密 @古城钟楼 的传播案例。

古城钟楼1

1 看看现在有多火

(数据来源:新浪风云榜)

新浪风云榜被提及6万多次,排名热词第一。这个是一天之内达到的。(图1)

                               图示1

 从地域分布来看,广东总体的微博活跃度比较高,其次是上海和北京,所以在传播的时候我们需要区分来对待不同地域的用户传播习惯。(图2)

                                    图示2

从男女比例来看,女性用户比较热于传播此类热点话题。也从另外一个侧面说明新浪微博整体女性用户居多,有利于一些服饰购物类网站推广。右侧图片显示虽然普通用户依然是传播热点,但是从下面数据分析轨迹来看,加V用户和名人的传播力还是最大。(图3)

                                               图3

从转发评价的人星座来看,分配还是比较均匀的,最突出的是天蝎座。天蝎你中枪了吗?(图4)

                                   图4

2 从数据上面看一些传播轨迹

(数据来源:新浪风云榜,北大PKUVIS数据分析)

1月15号的热议度才114.,到了1月17号热一度就到了20万。(图5)从数据我们可以看出来 @古城钟楼 红的很快。

图5

 随机抓取的一条数据来分析不是单纯刷粉或者炒作,里面是有草根大号在做真正传播的。(图6)

                                          图6

再来看下传播轨迹吧。(图7)最初我看到的第一条是朋友转发 @蔡东攀 的这条微博看到的,这个人不是加V的认证账号,粉丝数差不多是4000多点。通过这条微博带来了17万的转发,1.3万的评价,自己增加了1000多粉丝,间接帮助@古城钟楼 带来了10万+以上的粉丝。

图 7

传播开来以后引起了大V名人的关注,@蔡康永 的力量依然很强大。(图8)记得上次那个朋友@唐三藏AI 偶爸刚弄死他的段子也是在 @蔡康永的传播下得到极大地提升。所以现在一个段子或者一个热点的快速崛起是离不开这个强力大V的功能的。如果引起这些大V的共鸣和注意是微博运营最需要关注的点。这次大V传播,带来的转发是1.5万次。3000多次评价。传播的效应十分明显。大家引申想一下,是不是有点类似电视上面的明星代言? 

          图8

最后来梳理下传播轨迹(图9) 

从一个小号引爆,到名人转发,再到草根大号转发。只用1天的时候@古城钟楼 就获得了20万以上的粉丝。

图9

3 微博传播的核心在哪? 解密@古城钟楼

  解密1)全球热点事件传播的移植

从@古城钟楼 发的第一条和第二条,也是唯一有文字对白,除了“铛铛铛”以外的陈述来看:我们分析下相关事件 @全球热门大挪移

其实在国外的推特(新浪微博模仿的推特)上面就已经有相关的(图10)

                                 图10

从这点可以看出来,这个算是一个赤裸裸的抄袭。国内有吗?有的,请看(图11):

图11

为什么@big_ben_clock 在国内还不是那么火呢,答案是不够本地化。毕竟大笨钟这个还是不如过内的“铛铛铛”给力的。所以从这里我们可以看出来,在国外流行的一些元素是完全可以在新浪微博复制的,核心在本地化和持之以恒。大众的社会化需求总是趋于同质化。国内的互联网企业大多也是抄袭国外的产品,比如腾讯、百度等等。大家也知道,国内因为一些特殊的原因,很难有创业者成功的土壤。那怎么才能快速成功呢?抄还有本地化的微创新(不懂微创新的概念请翻看周鸿祎讲的微创新)。

解密2)大家都在说这个技术上怎么实现的?我也借鉴了一些人的推断,选了一个比较靠谱的给大家分享下。还是通过第一条和第二条微博的提到的@挨踢新文内容深挖。答案呼之欲出。没错,是西安一家软件外包公司运营的。那么从这里可以判断出来,这是一个程序运行的,有人分析是需要几万行代码才能实现,如果真是这样的话,非常佩服码农的勤劳。(图12)

                                     

     图12

解密 3)  从用户的角度来看,一个事情值得传播,跟天时、地利、人和都是有关系的。当然运气也是一种实力。这个微博从开始运营到现在,快1年多的时候,为什么到现在这个节点会火。我们也可以分解下:

1、大家对传统的段子已经有点审美疲劳,希望出现一些新鲜的事物。@古城钟楼 这种在国外已经证明符合很多人传播的心理。非常非常的有特点区别与其他的微博运营形式。同时别人也很难复制,所以很快得到了传播。

2、简单即美,最近南都事件导致大家的心情都不是很好,需要一些其他的事情来冲淡一下心情,恰好“铛铛铛”吻合了这个空档期。可以让大家紧张的心理舒缓一下。

3、符合互联网的长尾需求满足,“铛铛铛”相当于提醒了大家的一个时间,相当于一个定点报时器,可以满足一部分微博控对于时间提醒的作用。所以@古城钟楼 除了卖萌,还是有一些实用价值的。

最后想说的一点是,一个热点事情想要打动人,是需要引起人的共鸣。同时明星和名人的传播作用是非常巨大的。新浪微博只是社会化媒体平台之一,传播方式跟在天涯、猫扑是一样的。不同的地方更多在于新浪的特殊性。天涯和猫扑等平台都是垂直于某一类型的人多一些,而新浪微博是各种类型的人都有且有3亿用户基础。所以传播性、互动性和影响力是其他所以平台不可比拟的。


来自socialbeta.cn

微博营销案例之北京华润橡树湾微博促销

2012年5月6日,北京橡树湾某楼开盘,一千余人涌进了售楼处摇号买房。截止当晚6点,共有291组客户成功认购,认购金额12.12亿,创下当年北京市单项目开盘首日认购金额纪录。这次成功,与橡树湾和新浪乐居合作的微博整合营销密不可分。@北京华润橡树湾以项目的官博运维为基础,在项目开盘当天进行微博直播,并在项目取得优秀销售业绩时,借势乐居的微博矩阵参与报道和炒作,通过乐居官博、乐居高管微博,全国微博大账号的转发,在北京媒体圈、开发商操盘人群、专业人士和业主群体里都留下了深刻的印象。同时配合线上有奖活动,将微博上聚拢的关注和人气进一步转化到线下,并为下一次开盘积蓄了口碑和客户。

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“全民金橡奖”活动,活动网址

  【营销目的】

  促进项目开盘销售,并借助项目热销事件扩大公司和项目品牌知名度,为下期开盘提前造势蓄客。

  【营销策略】

  (1)项目官方微博直播开盘,塑造品牌形象。

  @北京华润橡树湾 用微博直播开盘当天的盛况,趁势对楼盘和企业文化做了详细的描述和解释,引起热烈讨论;随后在第一时间将12亿销售额的捷报发布在微博,并接连发布六篇解密橡树湾“神盘”的系列文章。官博作为项目营销的原点,成功地将开盘现场、楼盘详解和企业文化展示和推广开来。

  (2)新浪乐居微博矩阵报道炒作,推高信息热度。

  n 乐居官博发布

  @北京房产 发布微博,以“12.21亿!今年北京单盘首日认购额新纪录诞生!”为标题,报道了橡树湾开盘当日的火爆成绩,并加以专业的市场分析;吸引北京房产的众多业内粉丝,包括北京媒体人、开发商和专家及众多的潜在购房客户,微博迅速传播开来。

  n 乐居官博矩阵互动

  各大官方账号与高管微博转发宣传。@北京玩乐住、@北京新浪房产电商EJU、@北京微视野、新浪乐居执行总经理@陈克逸、新浪乐居北京区域董事总经理@邢彪等多个名博大号齐转发,引爆热点。

  n 乐居微访谈深挖热点

  @北京房产 特邀华润置地北京公司副总经理郭锋锐做客微访谈,深挖热点,项目的关注度持续升温,引导用户关注华润更多楼盘项目。

  (3)有奖活动借势发动,官博负责答疑互动,品牌形象进一步深入人心。

  随着楼盘热卖,华润橡树湾联合华润五彩城,同时启动“全民金橡奖”活动,通过线上报名、多种奖品回馈的方式,进一步积累用户,并通过线下领奖途径引导客户现场体验,实现了二次蓄客。

  【营销效果】

  (1)@北京房产 关于橡树湾热卖的微博被转发390次,其中参与直接传播的认证用户67人,微博曝光量达864,220人次。

  (2)配合营销发起的线上有奖活动,50天时间内有超过万人报名,到访客户超过千人,促进了“橡树湾”与“五彩城”的品牌联动,成功打造了华润置地住宅+商业综合体电商第一案。

  【营销总结】

  橡树湾微博营销的最大亮点是借势乐居微博矩阵进行推广。在企业官博平台之外,借助已经发展成熟、传播力量强大的乐居官博矩阵,最大限度地传播信息,增加曝光率。

  新浪乐居微博矩阵包含新浪乐居、房产电商、百度乐居、乐居会和全国各大分站的上百个官方微博,以及房地产的行业名人和合作媒体的微博资源,覆盖度高,大号之间联动推广,形成多次传播。在橡树湾营销过程中,乐居微博矩阵发挥的作用有:

  (1)指导企业官博运维。项目官博的日常运维是微博营销的起点,持续为项目官博积累大量活跃的目标粉丝,也就是项目的定位客户群体,聚拢线上人气,为营销做好前期准备。

  (2)以主官博为中心引爆热点,多账号同时转发进行二次传播,在短时间内成倍增加项目的曝光率,在微博上主动形成热点,吸引用户眼球,带动三次四次的主动传播。

  (3)进一步炒作,不仅仅停留于一次性传播。一次优秀的销售成绩之后,带来的是更多新用户的关注和进一步了解项目的热情。借助热点带来的眼球效应,将线上人气转化为潜在客户,并进一步带到线下,为下一次的项目营销做好准备。
现在微博营销如此受欢迎,也有越来越多的公司采取企业微博托管的方式外包给专业的公司团队来进行管理运营。

 

一支只投放了两期的广告为何能赢得370万次点击、上千万人“围观”?

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聚美优品CEO及联合创始人陈欧

从11月10日起,聚美优品的创始人陈欧突然“走红”,他的名字和形象至少出现在上千万人眼前,并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站,它在湖南卫视《快乐大本营》投放的两分钟长广告的主角就是陈欧。

让老板出演广告,以及在中国最贵综艺节目中投放广告,这都不稀奇,尤其是在以烧钱闻名的电子商务行业中。但陈欧及聚美优品却做到让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题,无论是上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了讨论。对很多大品牌来说,过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的社交媒体营销往往各行其是,但聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。

热门话题

聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗。“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”、“你否定我的现在,我决定我的未来”,是陈欧在广告片中说出的两句台词。

广告播出之后,奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说:“我承认,有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论:“非常精彩,非常深刻,反映了这个时代的声音。”

即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献,做最简单的估算,这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号,这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。

陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入,但收效显然已经达到目的。截止12月13日,这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是,大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”,在优酷的播放次数为144万次。

聚美优品透露,广告实际登陆湖南卫视两周,在《快乐大本营》的黄金时间合计播放四次,其中两次在11月10日播出,当天的广告“尾板”上的是“双十一购物大狂欢”的促销内容。在双十一当天,聚美优品单日成交超过30万笔,是平时成交量的三倍。至于投放费用,陈欧告诉《环球企业家》:“并没有比去年15秒的广告多多少”。

尽管这则广告在社交网站上的传播依然在继续,但实际上在《快乐大本营》上的投放仅有两期。在成本较高的电视平台上,聚美优品发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出,然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次营销中,这样的广告成本及效果,都要优于那些持续数月反复、单调地播放的电视广告。

但这样的成功营销,却并非来自任何一个广告公司,整个方案的策划都来自聚美优品的内部。

CEO营销

聚美优品北京分公司大约400多人,陈欧直接带领的市场部只有六七个人。他们并没有选用4A或者任何一家广告公司进行合作。陈欧认为:“营销是考验‘智商’的东西,我们对自己最了解”。聚美的营销方案完全是这位创始人带领年轻团队日夜挑战极限的产品。有了营销策略,自己创想策划,找到影视制作公司去执行,再找到湖南卫视去投放,找到关键的人去直接沟通,聚美优品认为自己做这些效率更高。

对于一支广告来说,画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果,才能得到受众的认可。陈欧说只文案一项,就快把自己和团队“逼疯”:“文案创作是没有标准的”。一次灵感的捕捉难以维系很长时间,几天后这次创意就和期望不再重合,只能推翻从新再来。陈欧和同事为这支广告前后用了半年的时间。“我们就是要做到我们的广告出来,其他的广告不能看。”陈欧喜欢用“自信、正能量、追求梦想”来定义聚美。

事实上,CEO做企业代言也有先例。上海奥美合伙人褚文告诉记者,企业家为自己的企业代言这种形式成功与否,关键在于企业家的形象和企业品牌需要建立的形象是否贴切,例如理查德·布兰森崇尚创新,这与维珍的品牌精神就完全吻合。

然而真正走到台前,对于80后创业者陈欧来说,曾是“非常犹豫的”。“这直接导致我的微博‘悲剧’了,现在我是公司第一大客服,消费者对物流有意见骂我,对客服有意见也骂我。” 陈欧说,“但是我不敢切断这种沟通,我觉得这是我该做的工作。”他的微博有110万粉丝,每条微博下面几乎都有超过200条的评论。

陈欧也在摸索着自己该如何经营自己的微博:“我从没把自己定义成化妆品行业专家,因为那种身份的我们公司有很多。我就是一个创业者,我发现我一讲这方面的事,关注量就很高。”

事实上,几乎所有电商企业都希望赢得社交营销之战。淘宝“双十二”的“淘宝时光机”活动用动画的方式展示买家的收获,从婚纱,奶瓶和旅行包当中梳理出消费者身边发生的真实变化,试图建立品牌与买家的关联。而就聚美优品来说,陈欧个人无论是在电视屏幕上还是社交媒体上的露脸,都已经在为网站进行着品牌传播。